新氧亏损扩大 监管从严考验商业模式
为规范行业秩序、引导理性消费,国家针对医美行业出台监管政策组合拳。5月4日,市场监管总局等11部门联合印发《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》,要求加强对医美“导购”活动的监管。
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互联网医美服务平台多为轻资产运营,通过平台的社区互动、医美电商促销和在线咨询服务,将消费者引流到线下的医美机构进行消费,其中最大隐患在于非法“黑医美”机构及其带来的医疗纠纷。
身陷数百纠纷案件的新氧(SY.O),在医美监管力度日益增强的情况下能否破局?市场对此似乎信心不足。2019年5月,新氧在美股上市后一周内股价达到22.8美元最高点后,新氧股价一路下跌,2022年年末已触底至0.5美元,今年以来股价有所回升,近期在2.5美元左右震荡。
核心运营数据下滑德勤《中国医美行业2022年度洞悉报告》显示,中国医美市场已进入快速增长期,2015年至2020年市场规模由637亿元增长至1549亿元,预计到2025年,市场规模将超过3500亿元。中国消费者的需求将随着疫情缓解逐步释放,在未来一段时间仍将保持超10%的增速。
部分财务数据已显示出新氧多和市场繁荣不相和谐的隐忧。
2022年,新氧营收为12.58亿元,同比下跌25.70%;净亏损6555万元,上年同期净亏损为840万元。非美国通用会计准则下净亏损为2220万元,而前一年净利润为1.39亿元。
在互联网平台最为核心的运营数据上,新氧则出现了全方位的下滑。
2022年第一季度至第四季度,新氧移动端的月活跃用户数分别为440万人、350万人、390万人、400万人,分别同比下滑47.62%、65% 、51.25%、46%。
截至2022年年末,新氧科技平台付费医疗机构数为4274家,同比下降了19.77%,这也是其三年来首次出现付费医疗机构数同比下降的状况。
医疗美容产业链分为上、中、下游,其中医美耗材生产商、药品及器械生产商处于上游,医美机构处于中游,新氧领头的消费者平台则属于终端市场,位于下游。
业内人士认为,新氧开拓的基于医美内容的O2O平台模式,一度颠覆了搜索引擎竞价在医美机构引流上的垄断格局。随着阿里、美团等互联网平台入局医美,以外卖、支付等高频业务为引流入口,导流至医美等高毛利项目,新氧自身缺少流量优势的弊端凸显。
新氧要想继续稳坐垂直医美服务平台头号宝座,保持行业第一的知名度和用户黏性,恐怕还要在市场营销上继续下功夫。
此前,新氧的营销费用始终占据高位。财报显示,2018年至2021年,新氧的营销费用分别为3.06亿元、 4.7亿元、7.26亿元以及7.93亿元,分别占各期总营收的49.63%、40.81%、56.09%以及46%。
不过,新氧如果继续在营销上“烧钱”,很难保证其净利率不会大幅下滑。2022年,公司销售费用已降至4.72亿元。
监管新政落地中国医美行业迎来严监管。5月4日,市场监管总局、公安部、商务部等11部门联合印发《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》。文件从加强行业准入管理、加强事中事后综合监管、加强关联领域与行业的监管与强化组织领导四方面,对医美行业做出规范。
《意见》明确,要加强对医疗美容“导购”活动、医疗美容培训活动与生活美容的监管。这将进一步影响到新氧等平台端。
文件也对医美的关联领域与行业给出监管指导。《意见》要求相关部门依据职责加大对从事医疗美容诊疗咨询、就医引导活动市场主体的监管力度,规范相关主体网上信息内容发布行为,严禁为未依法取得《医疗机构执业许可证》或“诊所备案凭证”的美容机构提供诊疗咨询、就医引导服务等。
作为医美服务终端平台,新氧主打社区运营模式,收入模式之一是通过自身新媒体矩阵生产、发布医美相关内容,为医美服务供应商导流,并从中收取广告费用,其中最大隐患在于非法“黑医美”机构及其带来的医疗纠纷。
德勤《中国医美行业2022年度洞悉报告》指出,中国医美市场乱象频出,非法从事医疗美容服务的机构数量为正规机构的6倍以上,非法医美场所90%以上的医美设备为假货,约10%的正品和水货通过租赁或走私流入市场,市面流通的注射类针剂,正品率约33.3%。在2017至2020年,6391家医美机构被吊销营业执照,医美行业行政处罚件数提升247%,医美行业裁判文书数量提升104%,市场合规状态有待整体提升。
资本市场因此对新氧的商业模式可持续性存在疑虑。
第一重隐患是用户发布内容的真实性存疑。新氧主打社区运营模式,用户可以分享整形心得。《新京报》报道指出,“美丽日记”看似为真人心得,实际上背后有代刷、代写、代发布一系列完整的相关产业。
第二重隐患是良莠不齐的医美机构及其带来的医疗纠纷。医美服务供应商在新氧打造自身的品牌知名度,非法“黑医美”层出不穷,规范化之路道阻且长。
第三重隐患是内容生产和发布过程带来的诉讼风险。新氧通过其新媒体矩阵生产、发布丰富的媒体内容,为医美服务供应商导流。新氧曾多次因肖像权、名誉权等纠纷而被他人或公司起诉。
据天眼查数据,新氧科技作为被起诉的开庭公告约230个,案由主要涉及医疗损害责任纠纷、网络侵权责任纠纷、名誉权纠纷、侵害作品信息网络传播权纠纷等等。
估值被华尔街下调面对日益趋紧的监管压力,新氧积极推进平台治理及行业自律。为改善外界对医美行业及平台自身的负面印象,新氧近两年开启医美公益救助。
今年,新氧董事长兼CEO金星公开发布公司新的发展战略:从医美电商平台向产业互联网平台转型,并正式推出新氧优享、新氧快享、新氧专享三大创新业务,全方位赋能医美机构、医美厂商和医美医生。
医美行业中上游市场往往技术壁垒高、盈利能力强,新氧联合上游厂商、机构和医生等资源,上线了齿科等新品类。立志打通上游,新氧却未在技术研发上加码,2022年的研发费用为2.35亿元,较2021年的2.86亿元同比下降18%。
研究机构对公司未来前景判断并不乐观。据标普全球旗下数据库S&P Capital IQ,华尔街对新氧未来12个月的估值倍数预期下调到1.2倍,此前估值预期为8.8倍。对新氧2023-2025年的复合年增长率预期为22%,其在2018年至2022年复合年增长率为37%。原因是部分二线城市在经济增长和消费需求方面的表现低于预期,以及中国出境游人数的增加。
另一面,新氧高管变动频繁。5月16,新氧宣布,蔡睿先生因个人原因辞去公司首席运营官的职务。蔡睿于去年9月15日被任命为新氧COO,距今履职不足一年的时间。
而在一周前的5月8日,新氧任命Hui Zhao为首席财务官,Yang Yu为首席技术官。
2023年第一季度,新氧预计总收入将在2.9亿元至3.1亿元之间,较2022年同期分别下降3.4%和增长3.2%。